Suite à mon précédent billet e-réputation: Comment Bâtir une Stratégie Conversationnelle Efficace et les récentes expériences vécues sur le marché Français, il m’est paru assez logique de vous faire part de la différence qu’il y avait à mettre en place une veille automatisée via un logiciel ‘écoutant’ les conversations et celle qui serait effectuée en partie par un/des logiciel(s) captant les conversations ciblées (ayant un réel intérrêt pour l’entreprise, sa marque et ses produits) mais qui seront analysées par un ‘humain‘, çàd. un analyste ayant une parfaite connaissance de vos besoins et par conséquent de votre secteur, marché et communautés potentiels à identifier.
Olivier Zara dans le livre blanc de l’e-réputation écrit:
Parler du marché de la veille online à l’échelle internationnale est une gageur. A l’image des usages des internautes, spécifiques aux cultures et aux langues, la maturité en matière de veille et d’analyse varie d’un pays à un autre. Les allemands ne bloguent pas autant que les français, les japonais n’ont pas la même vision des réseaux sociaux que les américains, …
Les multiples acteurs américains de la veille, bénéficiant d’un marché hyper mature, n’ont pourtant pas conquis le marché européen, hétérogène sur un plan linguistique. Quant à la Chine, la Russie, ou d’autres marchés particuliers …, des entreprises se spécialisent dans le travail de collecte des informations, devenu de plus en plus automatisés. Reste ensuite le travail d’analyse, avec la nécessaire intervention humaine, qui reste aujourd’hui (et espérons le pour longtemps), indispensable.
Le travail d’analyse, d’évaluation et d’interprétation des conversations en ligne (qui pour la plupart des marques Européennes sont multilingues) ne peut se faire par un logiciel, même hyper performant. Il est donc évident de soulever le fait que les tarifs appliqués par les agences offrant une veille automatisée (via la mise en place d’un logiciel) ne peuvent (et ne doivent pas) être comparés avec celles qui offrent une veille ‘intelligente’, une veille qui associe la collecte des conversations par le biais de logiciels adaptés à chaque marché local, l’analyse et l’interprétation par l’humain.
De plus, afin que ces conversations vous aident à améliorer votre productivité, innovation et réactivité, il est important que votre veille soit accompagnée d’un plan d’action dans le cadre d’une stratégie ‘média sociaux’ bien définie. Avoir des données et statistiques relatives aux conversations ayant eu lieu sur vos marques, vos produits et services sont inutiles sans un plan d’action !
Si une étoile de mer venait à perdre un ou plusieurs bras lors d’une tempête ou d’un raz-de-marée, elle ne meurt pas: les bras repoussent. Même lorsque les bras poussent, tombent et repoussent, le corps de l’étoile de mer survit.
Vous me direz, super…mais quelle est la relation entre une étoile de mer et les ‘médias sociaux’!
Le concept de l’étoile de mer a été évoqué pour la 1ère fois par Robert Scoble (bloggeur américain scobleizer, évangélisateur technique et auteur) à l’issue d’une réunion chez Sun Microsystems dans le cadre de la création de SunSpace, une communauté interne composée de plus de 9000 membres.
Comme une étoile de mer, votre entreprise doit pouvoir grandir, s’adapter et même abandonner de nouveaux outils (les bras) sans menacer la santé de l’entreprise. Le corps principal de l’étoile de mer de Robert représente le noyau central, votre stratégie de médias sociaux, qui relie tous les outils entre eux…et tous le membres de votre public les uns aux autres.
Lors d’une conférence prononcée à Lille l’année dernière, Claude Malmaison avait identifié 262 groupes d’employés d’Auchan sur Facebook (plus aujourd’hui) et s’était posé la question: Pourquoi Facebook et pourquoi autant?
… Parce que les employés n’ont pas la possibilité de « réseauter » en interne. Ce n’est pas sorcier pourtant… Donnons aux employés la possibilité de participer à un réseau professionnel interne et d’y découvrir les expertises de leurs pairs, la possibilité de travailler en équipe en wiki au lieu de perdre du temps dans les réunions et les échanges improductifs de versions de documents Word par courriel, la possibilité de soumettre leurs idées sur le développement d’un nouveau produit ou sur l’amélioration d’un processus de travail et d’être ainsi reconnu par l’entreprise et leurs pairs dans une idéagora d’innovation interne.
Une entreprise qui ne se contente pas d’utiliser les blogs et les wikis, mais qui aussi utilise les réseaux sociaux, Twitter et les événements en face à face (à ne pas oublier) sera plus forte et plus il y a un partage des connaissances qui arrivent d’une multiplicité de points vers le corps principal, plus l’entreprise sera en bonne santé et plus elle grandira efficacement et vite.
Mais il ne faut pas oublier que si faciliter les discussions internes sont une excellente chose, elles doivent dorénavant être compléter par des données récentes (qui de plus en plus sont données en temps réel) de l’extérieur de l’entreprise, sous peine que les directions d’entreprises ne se retrouvent rapidement enfermés dans des perspectives et visions dépassées. Cette dualité n’est pas philosophique: toute entreprise dont l’activité est tournée vers les consommateurs (le monde extérieur) doit savoir ce qu’ils disent sur ses produits, ses services et sa marque.
Dans cette vidéo, la société Red Hat montre comment une entreprise peut réussir tout en faisant participer et contribuer les communautés internes et externes par le biais des réseaux.
En 2010, de plus en plus d’entreprises sont attendues à explorer et à s’engager dans des activités de médias sociaux. Alors que certains pourraient qualifier le réseautage social (via Facebook, Viadeo, Twitter ou autre) comme facile, cela ne signifie pas que l’élaboration d’une stratégie média sociale est simple. Pour la définir, vous avez besoin d’un plan.
Mais attention, BL Ochman une spécialiste du marketing et consultante en médias sociaux, nous alerte sur certains raccourcis, les médias sociaux ne peuvent:
Se substituer aux stratégies de marketing. Une campagne Twitter ou une page Facebook ne sont pas une stratégie marketing.
Obtenir du succès sans implication de la direction de l’entreprise.
Produire rapidement des résultats directs et mesurables. L’une des principales critiques à propos des médias sociaux est qu’on ne peut en mesurer les résultats. C’est en partie faux, car on peut percevoir l’évolution de l’engagement et des sentiments des clients à l’égard de l’entreprise tout comme l’influence de l’augmentation du trafic sur les ventes.
Être maîtrisés totalement en interne. Une stratégie média sociale efficace et bien définie, exige l’intégration de plusieurs fonctions concurrentes dans le domaine de l’interactivité et engagement avec ses clients, des blogues, des forums, de la production de contenus, des concours, etc. Il est rare qu’on puisse trouver dans les entreprises toutes ses compétences.
Être élaborés par des «jeunes» qui « sont tombés dedans en naissant. Vous ne pouvez gravir le Kilimandjaro sans l’aide d’un sherpa. Les entreprises qui voudront se passer de l’aide de consultants expérimentés risquent de perdre non seulement de l’argent, mais aussi leur réputation et leurs efforts.
Arrêter une hémorragie de pertes ou refaire une réputation. L’utilisation des médias sociaux peut parfois se révéler surprenante, intéressante et payante pour les entreprises qui bénéficient déjà d’un bon capital de sympathie. Lorsque des entreprises comme Google ou Starbucks utilisent les médias sociaux, leurs fans y prêtent attention. Pour renverser la chute des ventes ou se refaire une virginité en peu de temps, c’est une autre histoire.
Atteindre le nirvana avec un petit budget. Même en utilisant la plateforme de publication WordPress, très abordable en version professionnelle, un blogue nécessite temps et argent.
Remplacer les relations publiques et la publicité. Peu importe que votre site ou votre blogue soient excellents à tous points de vue, vous aurez besoin de communications marketing pour le faire connaître. Autrement, votre présence aura le même effet qu’un arbre qui tombe au milieu de la forêt sans que personne ne l’entende.
Voici donc 5 recommandations qui vous aideront à bien définir votre stratégie ‘business média social’.
1. Quels sont vos objectifs
La création d’une stratégie ‘média sociale’ est un exercice complexe, car, comme évoqué plus tôt, il ne s’agit pas seulement d’établir les pratiques appropriés à l’intérieur de l’entreprise, mais de regarder à l’extérieur et déterminer le degré approprié d’engagement que l’entreprise veut prendre. Il est important de vous poser la question du POURQUOI. Que comptez vous accomplir via les médias sociaux? Cette étape est essentielle, surtout si vous envisagez de mesurer le ROI.
Lorsque General Motors a mis en place sa stratégie média sociale, ses objectifs étaient:
Devenir plus réceptif aux consommateurs
Intégrer le feedback des consommateurs dans l’organisation plus rapidement et plus efficacement que traditionnellement par le passé
Montrer au monde extérieur un visage plus ‘humain’ de votre marque, et partager avec vos consommateurs l’intelligence, la personnalité et la passion des personnes travaillant dans l’entreprise (ceux qui sont derrière la marque)
Augmenter la prise de conscience de la force de votre gamme actuelle de produits, et offrir une perspective et informations précises sur votre entreprise
Lors de l’élaboration d’objectifs précis, il est important de prendre en compte les moyens à disposition de votre entreprise et de définir un calendrier de mise en œuvre de votre stratégie.
2. Trouver un évangéliste interne
Cette terminologie vient évidemment des pays anglo-saxons où la connotation religieuse est moins péjorative. L’évangéliste est celui qui diffuse les nouveaux usages. L’origine du mot évangéliste (qui signifie en grec «bon message» et par extension «bonne nouvelle») correspond parfaitement à ce nouveau besoin au croisement des univers de la communication, du marketing et de la publicité. Dans le contexte hautement participatif du Web, il ne saurait se contenter de répéter une idée ou une doctrine : il l’amende en permanence, il la transforme au fil de son adoption, il l’adapte aux nouveaux utilisateurs comme ces nouveaux utilisateurs s’adaptent eux-mêmes à la technologie. Il intègre les nouvelles idées aux anciennes pratiques et les anciennes pratiques aux nouvelles idées. Il convainc des groupes de plus en plus nombreux d’utiliser les outils médias sociaux, mais aussi découvre, comprend, adapte et guide en permanence l’utilisation de ces technologies sociales.
Trouver un évangéliste en interne est souvent source de débat et conflit dans les entreprises. Plusieurs départements (ou business unit) ont un rôle à jouer dans la définition et mise en œuvre de la stratégie média sociale de l’entreprise, comme le marketing, la communication, le service clientèle, le commercial, le R&D etc… mais tous ne peuvent ‘posséder’ cette stratégie, qui doit être coordonnée et donc en final, il faut bien que quelqu’un soit tenu responsable de sa mise en œuvre et des résultats escomptés.
Une autre option à considérer est l’utilisation d’une ressource externe (agence de conseil tel que 90:10) pour certains aspects de la stratégie, les mesures et les ressources internes pour le reste.
3. Considérez vos employés
Votre entreprise a besoin de prendre en compte le niveau d’intérêt et de connaissance de vos employés pour les médias sociaux et ne doit pas lésiner sur la formation. L’engagement ’social’ doit se faire à tous les niveaux de l’entreprise. Définir et avoir une politique interne de l’utilisation des médias sociaux ne suffit pas.
General Motors, pour reprendre cet exemple, a pour sa part enregistré une vidéo interactive de 45 minutes à destination de tous ses salariés, leur expliquant le pourquoi/comment et où s’engager dans les médias sociaux. Une seconde vidéo interactive (’trainer course’) a introduit des conseils et outils plus complets pour ceux intéressés à aller plus loin, leur permettant ainsi d’obtenir le niveau nécessaire pour former leur collègues à l’usage des médias sociaux. Un blog interne a aussi été mis en place, essentiellement dédié au partage des expériences des médias sociaux vécus par les employés.
4. Vérifier votre environment informatique
Si la plupart des médias sociaux n’ont certes pas besoin d’investissements technologiques importants, il faut néanmoins vous assurez que votre système peut supporter la stratégie choisie. Cela consiste notamment à:
identifier tous ceux qui auront accès aux sites des médias sociaux
s’assurer qu’il n’y ait pas de pare-feu empêchant l’accès
définir le type de contenu (vidéo, texte, image), de liens et messages que vos employés pourront postés
5 – Ecouter…
Comme vous le savez, les internautes ne surfent plus uniquement sur les sites de vos marques ou de votre entreprise. Ils se rendent de plus en plus souvent directement sur les blogs, forums et réseaux sociaux. Ecouter ce que l’on dit de vous sur internet est capital. Grâce à des logiciels de monitoring des médias sociaux (pouvant être mis en place par votre agence de conseil en médias sociaux, comme 90:10), les discussions peuvent être identifiées (positives comme négatives), analysées et donc utilisées au bénéfice de la marque.
La nécessité des internautes de suivre les discussions en ligne et en temps réel, n’a jamais été aussi répandue. Qu’il s’agisse de Facebook, Twitter, Youtube, Flickr ou Xing, les internautes échangent entre eux et s’influencent. Le monitoring vous permet d’écouter toutes ces conversations, de comparer le ton de ces conversations comme avant et après un événement pour votre société, tel le lancement d’un produit, ou la mise en place d’un service CRM plus performant.
Ecouter vous aide à définir votre stratégie média sociale au début et de l’adapter au fur et à mesure.
Pour conclure, un extrait du récent ebook publié par DowJones, ‘L’entreprise Communicante. Comment les Médias Sociaux Font Changer l’Entreprise.’
Dans les prochains billets, j’aborderais plus en détail les différentes utilisations des médias sociaux en entreprise par secteur d’activité.
Les enfants sont fascinés par les étoiles de mer.
corps principal, plus l’entreprise sera en bonne santé et plus elle grandira efficacement et vite.
participatif du Web, il ne saurait se contenter de répéter une idée ou une doctrine : il l’amende en permanence, il la transforme au fil de son adoption, il l’adapte aux nouveaux utilisateurs comme ces nouveaux utilisateurs s’adaptent eux-mêmes à la technologie. Il intègre les nouvelles idées aux anciennes pratiques et les anciennes pratiques aux nouvelles idées. Il convainc des groupes de plus en plus nombreux d’utiliser les outils médias sociaux, mais aussi découvre, comprend, adapte et guide en permanence l’utilisation de ces technologies sociales.
