Marques 2.0: Sous-Traitance à la Foule…
Dans mon précédent billet ‘Médias Sociaux = Etoile de Mer‘, j’évoquais l’exemple de la société Red Hat qui a su réussir tout en faisant participer et contribuer des communautés internes et externes par le biais des réseaux sociaux. Ce modèle ‘open source’ nous a ainsi démontré qu’il est tout à fait possible de concevoir, développer et distribuer des produits performants en ayant recours à la communauté.
De plus en plus les marques ont recours à la foule sur internet. Mais pourquoi ?
Essentiellement pour deux raisons:
la 1ère :
Les consommateurs européens sont influençables. En Belgique, France, Allemagne, Italie, Espagne et au Royaume-Uni, ils l’ont avoué allègrement à l’agence Weber Shandwick, qui a voulu savoir quels canaux jouaient un rôle dans les décisions d’achat des consommateurs.
Internet joue un rôle déterminant, notamment grâce aux commentaires des internautes, selon 26% des sondés. (23% en France
Les amis et la famille arrivent deuxième, avec en moyenne 20% des sondés qui ont indiqué que l’avis de cet entourage jouait un rôle majeur dans leurs choix. (Les Allemands ont un penchant plus important pour ce canal de recommandation avec 22% de moyenne. Aux antipodes, on trouve les Espagnols à 17%).
Dernier intermédiaire « humain », le vendeur en magasin réunit 13% des voix.
Les canaux de communication plus traditionnels se partagent les scores les plus faibles : 12% pour la presse écrite, 11% pour les sites de marques, 9% pour les médias audiovisuels et la publicité.
(extrait du billet de ‘Les Européens préfèrent l’avis des autres à la pub’ paru dans le blog du Figaro).
La 2nde :
Les consommateurs ne veulent plus être que récepteur…ils veulent dorénavant participer et contribuer aux produits et services qu’ils achètent, qu’ils consomment. Ils ne veulent plus être considérés comme une ‘masse homogène’.
Le marketing 2.0 signe la fin de ce marketing des marques qui considérait les consommateurs comme une masse unique et homogène. Le marketing a su évoluer pour prendre en compte les singularités de chacun avec l’apparition il y a déjà plusieurs années du marketing d’affinité. Mais avec l’évolution des médias sociaux, c’est surtout le marketing participatif (crowdsourcing) qui connaît un bel essor dernièrement.
Le marketing participatif (ou collaboratif) a pour principe de faire participer les consommateurs à l’élaboration de la politique produit ou de la politique de communication. On peut par exemple demander aux consommateurs de voter pour un nouveau parfum de produit alimentaire, pour une nouvelle couleur de produit ou de proposer un slogan, un logo voire un nom pour un nouveau produit.
L’exemple de Vitamin Water (Coca Cola) arrivée en France il y a quelques mois est inédite. Au lieu d’acheter des pages dans la presse, d’être distribuée en grande surface, cette nouvelle boisson a utilisé l’influence et le bouche à oreille pour se lancer et devenir une boisson à la mode. Certains pourraient être sceptiques…mais quand on découvre leur CA de plus de 650 millions d’euros pour les Etats Unis, on s’incline.
Récemment, afin de trouver un nom à son nouveau parfum, elle a fait appel aux internautes avec à la clé un prix de 3,500 euros. Le vote pour le meilleur nom a été soumis aux plus de 1 million de fans que la marque a sur sa page Facebook. La marque a même poussé le marketing jusqu’à son extrême, avec l’intégration du logo Facebook sur le packaging afin d’inciter encore plus de consommateurs à devenir fan de la marque. La mention ‘Made by fans for fans on Facebook’ a même été rajouté…à bon entendeur salut.
Plusieurs initiatives de ce genre ont vu le genre en France en 2009. Danone a organisé un grand vote sur internet pour sélectionner le parfum de sa nouvelle Danette. Sur ImagineTGV, les clients proposent leurs idées afin de proposer de nouveaux services à bord des TGV. Ainsi l’adoption du Wifi dans le TGV a vu le jour grâce au marketing participatif.
De son côté, la société EYEKA offre une plate-forme de vidéo en ligne qui permet aux marques d’assurer le succès de leurs opérations de marketing participatif. A travers des appels à création, relayés auprès d’une communauté de plus 30.000 internautes (auteurs semi-professionnels), EYEKA permet aux marques de solliciter des contributions participatives de qualité, sur mesure, avec une maîtrise forte de leur territoire de marque dans un cadre juridique clairement défini. Et aux meilleurs créateurs d’être récompensés/rémunérés.
La société Honda en France a choisi EYEKA pour son projet « l’hybride pour tous ». Ils souhaitent aller encore plus loin que l’automobile et connaître la vision des internautes pour l’hybride en général sans limiter les créateurs au milieu automobile. Voici deux créations que j’ai apprécié:
Alors allons-nous vers un marketing ‘hybride’ ? où le consommateur, non seulement donne son avis et contribue au projet, mais en plus investit financièrement dans le projet, comme c’est déjà le cas pour certains films. La sortie Mercredi du nouveau film Le Siffleur de Philippe Lefebvre avec en tête d’affiche Thierry Lhermitte et François Berléand est le film Evénement de PeopleForCinema. En fait, 372 internautes et membres de ont été associés à ce film Evénement et ont misé entre 20 et 5,000 €. Verdict dans quelques jours pour connaître les entrées de la 1ère semaine !
