Suite à mon précédent billet e-réputation: Comment Bâtir une Stratégie Conversationnelle Efficace et les récentes expériences vécues sur le marché Français, il m’est paru assez logique de vous faire part de la différence qu’il y avait à mettre en place une veille automatisée via un logiciel ‘écoutant’ les conversations et celle qui serait effectuée en partie par un/des logiciel(s) captant les conversations ciblées (ayant un réel intérrêt pour l’entreprise, sa marque et ses produits) mais qui seront analysées par un ‘humain‘, çàd. un analyste ayant une parfaite connaissance de vos besoins et par conséquent de votre secteur, marché et communautés potentiels à identifier.
Olivier Zara dans le livre blanc de l’e-réputation écrit:
Parler du marché de la veille online à l’échelle internationnale est une gageur. A l’image des usages des internautes, spécifiques aux cultures et aux langues, la maturité en matière de veille et d’analyse varie d’un pays à un autre. Les allemands ne bloguent pas autant que les français, les japonais n’ont pas la même vision des réseaux sociaux que les américains, …
Les multiples acteurs américains de la veille, bénéficiant d’un marché hyper mature, n’ont pourtant pas conquis le marché européen, hétérogène sur un plan linguistique. Quant à la Chine, la Russie, ou d’autres marchés particuliers …, des entreprises se spécialisent dans le travail de collecte des informations, devenu de plus en plus automatisés. Reste ensuite le travail d’analyse, avec la nécessaire intervention humaine, qui reste aujourd’hui (et espérons le pour longtemps), indispensable.
Le travail d’analyse, d’évaluation et d’interprétation des conversations en ligne (qui pour la plupart des marques Européennes sont multilingues) ne peut se faire par un logiciel, même hyper performant. Il est donc évident de soulever le fait que les tarifs appliqués par les agences offrant une veille automatisée (via la mise en place d’un logiciel) ne peuvent (et ne doivent pas) être comparés avec celles qui offrent une veille ‘intelligente’, une veille qui associe la collecte des conversations par le biais de logiciels adaptés à chaque marché local, l’analyse et l’interprétation par l’humain.
De plus, afin que ces conversations vous aident à améliorer votre productivité, innovation et réactivité, il est important que votre veille soit accompagnée d’un plan d’action dans le cadre d’une stratégie ‘média sociaux’ bien définie. Avoir des données et statistiques relatives aux conversations ayant eu lieu sur vos marques, vos produits et services sont inutiles sans un plan d’action !
Dans un précédent billet intitulé Marque 2.0: Sous Traitance à la foule, j’expliquais pourquoi les consommateurs ne veulentent plus être être considérés comme une ‘masse homogène’, mais veulent (et le revendiquent de plus en plus) pouvoir dorénavant participer et contribuer à la création des produits et services qu’ils achètent, qu’ils consomment.
Voilà comment 90:10 France peut vous aider à façonner vos produits et/ou services par la foule.
Qu’est ce que le buzz, le bad buzz, l’influence sur internet et l’e-reputation?
Exemples en images…
Le BUZZ: le cas HEINEKEN
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Des fans du Milan A.C piégés par Heineken ! plus de 200 complices ont piégé quelques 1200 supporters italiens pour un buzz marketing aux allures de traquenard … Une opération très sympa et bien montée par Heineken.
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Bilan de l’opération :
1,5 million de vues sur SkySports
10 millions de vues dans la presse le lendemain
5 millions de visiteurs sur le site web dans les 2 semaines suivantes
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Le BAD BUZZ: le cas Kryptonite
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Un internaute (au départ seul) arrive à démontrer l’inefficacité totale du cadenas Krytonite pour son vélo. Il arrivait à l’ouvrir à l’aide d’un simple stylo bic! Il s’en est plaint auprès de la société qui n’a rien voulu entendre. Il démontre donc en vidéo la faille du cadenas et la publie sur YouTube. La vidéo connait vite un succès viral: chaque internaute ayant un cadenas Kryptonite a essayé de faire pareil en se filmant et publiant à leur tour leurs vidéos…effet trainée de poudre garantie. En 10 jours, la société était à terre!
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Bilan de l’opération:
La société a dû rembourser plus de 10.000.000 de dollars de cadenas!
L’INFLUENCE
A l’occasion de la sortie du livre de Vincent DucreyLe guide de l’influence, TechToc TV a organisé un débat sur le thème de l’évolution des stratégies marketing et la manière dont ils sont mises en oeuvre dans l’entreprise.
Mais qu’en pense les blogueurs?
Leurs réponses en vidéo: ‘Influence-moi si tu peux’.
L’E-REPUTATION
L’e-réputation est probablement l’un des termes les plus à la mode du moment mais aussi l’un des moins bien définis. Voici quelques définitions
« L’e-réputation d’une organisation est composée des données explicites et implicites, diffusées sur le web à la fois par l’organisation elle-même, ses employés, ses clients, ses concurrents ainsi que par des personnes-relais qui ne sont ni les uns, ni les autres (bloggeurs, twitterrers,…). Une veille d’opinion/image spécifique est nécessaire pour suivre ce que disent ces acteurs et y répondre si nécessaire.» Christophe Deschamps d’Outils Froids.
« L’e-reputation est l’image de marque favorable ou défavorable d’une entité (personne, entreprise, association, etc.) sur internet : du courrier électronique au web (sites, forum, blogs jusqu’aux réseaux sociaux). Pour gérer l’e-reputation, différentes disciplines sont concernées : la veille, la rédaction ou l’écriture web, une connaissance marketing est un plus. » Éric Delcroix d’ED Productions.
En bref, la e-réputation signifie qu’il faut apprendre à soigner son image, savoir éviter les bad-buzz et les quiproquos.
Invité hier à intervenir à un atelier au Salon de la Relation Client qui avait lieu à Paris Porte de Versailles, j’ai profiter de l’occasion pour parcourir les allées du salon et alimenter ma curiosité (certes très orienté 2.0) en échangeant avec quelques exposants. Ma surprise était totale. La plupart des exposants ont certes une approche et des solutions digitales mais sont tous encore loin de la notion du CRM ’social’. C’est certes un concept neuf, mais quand même…
Une (toue jeune) société a par ailleurs, retenu toute mon attention: JeeMeo. Elle se veut être le seul ‘pure player’ Européen du Social CRM. Ses solutions permettent aux entreprises d’exploiter et maitriser le canal communautaire de bout en bout. Une offre intéressante. A suivre.
Ceci dit, pour être honnête, plusieurs conférences plénières et ateliers thématiques ont traités du sujet. Celle dans laquelle j’intervenais avait pour thème:
E-réputation: que disent vos clients de votre marque sur les réseaux sociaux et les forums ? Comment bâtir une stratégie conversationnelle efficace ? Comment mobiliser et favoriser les échanges autour d’une communauté ?
Je profite donc de mon espace pour partager avec vous, les grandes lignes de mon intervention.
Qu’est ce que la e-réputation?
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Je dirais une NOUVELLE CULTURE pour les marques et les entreprises, à très vite acquérir.
La culture des marchés numériques des CONVERSATIONS. Ces conversations qui dorénavant, se développent largement via le web et les médias sociaux (réseaux sociaux, blogs, forums, plateformes de partages).
Dans le terme e-réputation, il y a 3 notions: la notion ‘online’, celle de ‘la réputation’ et enfin celle de MANAGEMENT
C’est cette dernière notion qui devrait nous intéresser le plus.
Au delà de la valeur réeele de son offre, le vrai challenge pour une entreprise est de défnir adéquatement les actions à mener pour améliorer sa e-réputation. Car, il ne s’agit pas seulement d’image ou de notoriété, mais de PREFERENCE DE MARQUE et de FLUX d’AFFAIRES.
Quels sont les enjeux pour une marque?
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Je dirais que l’enjeu majeur pour une marque c’est de réussir à susciter ces conversations. C’est dans ces conversations que se forgent de plus en plus l’opinion des consommateurs, qui plus est, ne veulent plus être considérés comme une masse homogène.
La London School of Economics a publié en 2008 une étude concluant que la réduction de 2% du buzz négatif pour une société, conduit à une augmentation de 1% de son CA.
Ignorer donc les mécontents en ligne, et les conversations négatives n’est plus possible pour une société. Le faire serait synonyme de perte de CA et donc d’arget. N’est-ce pas là, l’enjeu essentiel de toute entreprise.
Comment s’y prendre?
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1. c’est d’abord une affaire d’ECOUTE
Avant de prendre part aux conversations, la société se doit d’écouter, d’observer. Qui parle? Qui dit quoi? Comment? Où? sur quel média? sur quels réseaux? etc… C’est ce que nous appelons communément ‘la veille’. Cette veille est d’autant plus nécessaire et importante à l’ère du web en temps réel.
2. puis, une affaire de STRATEGIE
L’idée pour la marque, pour la société ,’est plus de diffuser et/ou revendiquer avec force telle ou telle valeur, mais de faire PARTICIPER vos utilisateurs, vos fans, les consommateurs, bref, la foule en ligne. Pour ceci, il est important de défnir des objectifs, l’engagement de la société. Jusqu’où la société est prête à aller dans les conversations? Quelles sont les ressources (financières et surtout humaines) à disposition? Quelles compétences? Je ne le dirais jamais assez, il n’est pas question d’achat d’espace…qui d’ailleurs ne s’achète pas dans les conversations. Il ne s’agit pas uniquement d’image et de notoriété, mais surtout de préférence de marque et de flux d’affaires!
3. enfin, c’est une affaire de COMMUNAUTE
Les consommateurs et communautés de marques sont devenus les meilleurs ambassadeurs, le meilleur média, la meilleure PUB pour une marque. C’est eux qui racontent en bien comme ou en mal leurs expériences de la marque à d’autres … à d’autres consommateurs, prospects de la marque, qui, deviendront soit des clients ou s’adresserons à la concurrence.
D’ailleurs une étude effectuée en 2009 par l’agence Weber Shandwick révèle que les consommateurs européens sont influençables. Pour:
26% des sondés, Internet joue un rôle déterminant, dans leur décision d’achat (notamment grâce aux commentaires des internautes).
20%, ce sont les avis des amis et la famille qui joue un rôle majeur dans leurs choix
13%, c’est le vendeur en magasin
et enfin 9% seulement pour les médias audiovisuels et la publicité!
D’où l’importance de la gestion de ses communautés.
Pour plus d’info, voici une présentation récente fruit d’un travail collaboratif de plusieurs experts.
Comme vous le voyez, il est indéniable: l’avis des consommateurs prennent une place considérable sur le net. L’image de la marque est de plus en plus liée à sa réputation, à ce que la foule en ligne en dit et surtout au contenu de ces conversations sur les réseaux sociaux, sur le net. Mais attention, les réseaux sociaux ne sont pas un esapce en plus pour la PUB. D’ailleurs, il n’y a pas d’espace à vendre dans les conversations.!
Yan Claeyssen (Président d’ETO DIGITAL) le dit bien dans sa longue tribune:
L’engouement actuel pour les réseaux sociaux est une très bonne chose. Certaines marques découvrent enfin qu’elles ont un public ! Je trouve en revanche très dangereux d’envisager ces réseaux sociaux uniquement sous le prisme de la « communication publicitaire », de voir dans ces dispositifs uniquement de nouveaux espaces pour présenter et magnifier la marque. Cela ne correspond ni à leur nature interactive et participative, ni aux attentes des internautes.
Avant d’investir dans le Social Media Management (SMM), il me paraît essentiel d’écouter REELLEMENT les clients et de régler CONCRETEMENT leurs problèmes, bref, de mettre en place un CRM efficace. Passer à l’étape SMM sans avoir de CRM me semble absurde ! C’est vouloir construire une maison sans fondations. Mais ce n’est pas le pire, cela revient également à ne voir dans le Social Media Management qu’un énième outil de communication. Or il me semble que le SMM est bien plus qu’un simple support de « communication », dans le sens négatif du terme. Il ne s’agit pas de « marketing », mais bien d’entamer un dialogue transparent et constructif avec les consommateurs. Ces derniers ne veulent plus être bernés, ils veulent être entendus, compris et pris en compte. Ils veulent que leurs problèmes soient réglés.
Je conclurais par dire que les réseaux sociaux sont bien évidemment une très belle opportunité pour les marques de créer des liens de qualité avec leurs utilisateurs, leurs consommateurs, leurs communautés, à condition de bien maitriser les ressorts, les règles mais également les conséquences. Une marque doit accepter la critique (qui est souvent très directe sur ces réseaux) et se doit de répondre aux questions, aux plaintes. L’humilité sur les réseaux sociaux n’est pas jamais de trop.
90:10 (prononcé NinetyTen) dont je fais partie, aide Honda (un client) dans le cadre du lancement de la nouvelle CR-Z, sur son projet de co-création d’un road trip (documentaire) multilingue dont les acteurs seront des internautes. L’idée est de proposer à n’importe qui d’inventer une expédition avec son thème et son parcours et de lui permettre de réaliser le voyage original qui lui tient tant à cœur.
Si vous pensez avoir une histoire intéressante à raconter, un rêve à réaliser ou une mission à accomplir, soumettez-la vite (la date limite de candidature est le vendredi 19 mars) !
Encore mieux.
Dans le cadre du projet, nous recrutons UN STAGIAIRE pour travailler avec le réalisateur Suisse maintes fois primé Claudio von Planta (connu pour ses différents documentaires avec la BBC) et l’agence productrice du film documentaire.
Le stagiaire sera payé €1500, disposera d’un logement et aura tous ses frais de voyages pris en charge. Le stage aura lieu au centre de Londres du 19 Avril au 11 Juin 2010. Le stagiaire pourrait être aussi invité à assister au 35 jours de tournage à travers l’Europe.
Le stagiaire devra impérativement être capable de parler Anglais, de connaître les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) et de bloguer. La connaissance des langues additionnelles comme l’allemand, l’italien ou l’espagnol serait un plus.
Si vous êtes intéressé (ou connaissez quelqu’un), envoyer votre CV à intern@liveeverylitre.com en joignant un courrier expliquant vos motivations pour faire partie de l’équipe qui réalisera ce documentaire.
Regarder la vidéo de Claudio von Planta parlant du projet:
Sans prétendre être un spécialiste de téléphonie mobile, mais les dernières tendances me font penser que 2010 sera l’année de l’accès à internet via les téléphones portables. Certes, vous avez probablement déjà entendu cela au début de l’année dernière, n’est-ce pas? Alors quelles sons les raisons qui me font croire que c’est l’année où ça va vraiment décoller.
Plutôt que de détailler toutes les raisons techniques et les nouvelles capacités des nouveaux téléphones, j’ai préféré regarder quelques unes des tendances ‘média sociales’ qui se dessinent et comment ces dernières façonneront le marché du mobile.
Apple a changé le jeu en Juillet 2008 lorsqu’il a lancé son App Store, avec pas plus de 500 applications. Aujourd’hui c’est plus de 150,000 applications disponibles gratuitement ou pour moins de €5 qui vous permettent d’accéder à Twitter, Facebook, LinkedIn, ou au jeu Sudoku. Le succès de l’App Store a pris par surprise Apple et tous les autres fabricants, qui d’ailleurs n’ont pas hésité à faire de même: Ovi l’app store de Nokia et l’Android Market. Une des raisons principales du succès de Twitter, est le fait que les utilisateurs y ont eu accès via des applications tierces (disponibles gratuitement) transformant ainsi leur ‘mobile’ en une plateforme communicante, permettant la réception, l’envoi, la lecture, et le partage d’actualités, de photos, vidéos et messages. Ces applications (développées spécifiquement pour les téléphone smobiles) sont même étonnamment plus simple d’utilisation sur un mobile que via un navigateur internet. La pub Apple ci-dessous certes très américaine est déroutante…
Les gens adorent les SMS et l’ont fait pendant des années. Avec maintenant des téléphones plus rapides et des applications aux interfaces simples d’utilisation, nous communiquons et mettons à jour nos statuts Twitter et Facebook de plus en plus via notre téléphone mobile. L’expérience s’enrichit de jour en jour et nos usages avec.
Selon une récente étude réalisée par comScore et la GSM Association, Facebook mobile est en effet devenu le premier site mobile du marché britannique, devant Google ou les portails des opérateurs cellulaires locaux. Le réseau social vient en effet d’annoncer qu’il comptait désormais plus de 100 millions d’utilisateurs mobiles à travers le monde contre 65 millions en septembre 2009 (Facebook compte plus de 400 millions d’utilisateurs dans le monde dont plus de 15 millions en France – lire mon billet: Tout savoir sur les Fans de marques sur Facebook)
Il est clair que les médias sociaux et en particulier les services comme Twitter et Facebook alimentent la croissance de l’utilisation de l’internet mobile. Quelques tendances en 140 caractères (en Anglais):
Nous sommes au début d’une nouvelle ère (formidable) qui est celle des services géolocalisés. Cette technique consiste à repérer automatiquement (avec votre accord) la position géographique de votre téléphone mobile pour vous fournir un service d’information personnalisé.
En ce qui concerne la protection de la vie privée, l’utilisateur est informé avant toute opération de localisation et il doit préalablement accepter d’être localisé à chaque nouvelle session. Par ailleurs, les informations transmises aux fournisseurs de services ne contiennent pas de données personnelles: c’est un numéro d’identifiant sur le réseau qui est utilisé, et non pas le numéro de téléphone de l’abonné.
Le fait que les applications et les services peuvent désormais accéder à votre emplacement exact grâce à votre téléphone, ouvre un ensemble de nouvelles possibilités fonctionnelles comme Nomao ce service de moteur de recherhce en réalité augmentée. Nomao gélocalise en effet les les recommandations de lieux (qui doivent être d’abord référencés) et permet de les retrouver facilement. L’application utilise le capteur photo de votre iPhone pour afficher les résultats.
Mais la dernière application à la mode et qui connait une croissance (plus de 1 million d’entrée par semaine) aussi importante que Twitter est Foursquare, un réseau social mobile permettant à tout un chacun d’indiquer sa position géographique.
Un utilisateur qui s’enregistre de nombreuses fois dans un même lieu recevra ainsi des distinctions (des badges) et pourra devenir maire de ce même endroit. Il est possible de partager sa position GPS avec ses amis, sur Twitter ou Facebook, avec des options pour commenter les lieux déjà saisis dans la base Foursquare et bien sûr une possibilité pour les marchands de profiter de l’occasion pour référencer leur boutique.
Pas mal de monde communique à travers un ordinateur, mais presque tout le monde a un téléphone portable qu’il utilise de nombreuses fois par jour. Avoir Internet dans la paume de la main et à tout moment augmente significativement les possibilités autour du média mobile et sociales. Je pense qu’il ne fait aucun doute que 2010 sera l’année de l’Internet mobile.
Plus de 15 millions de Français sont sur Facebook. Et plus de 5 millions de Français sont devenus fans d’une marque sur Facebook…autant d’influeurs que les marques ne peuvent plus ignorer.
Afin de tout savoir sur ces Français fans de marques sur Facebook, l’institut d’étude OTO Research (du groupe FullSIX) a lancé un ensemble d’études appelé ‘Face to Facebook’ pour mieux les connaître et de mieux comprendre l’intérêt de créer des pages fans sur Facebook.
De combien de marques sont-ils fans ?
82% sont fans de plus de 2 marques.
De quel type de marque est-on fan ?
Tous les secteurs sont concernés mais la mode est en tête (plus de 42% des fans).
Pourquoi devient-on fan d’une marque ?
Pour montrer son attachement ou son adhésion. D’abord parce qu’on l’aime (71%). Ensuite parce qu’on est client (52%) puis parce qu’on attend des choses tangibles telles que des informations (41%) ou des offres spéciales (31%).
Comment devient-on fan d’une marque ?
D’abord, parce que ses amis le sont. 69% des fans sont devenus fans d’une marque parce qu’ils ont vu que leur amis l’étaient. Cela démontre l’existence d’un réseau de marque. Mais les moyens « push » (pub, applications…) sont très importants (51%) tout comme la recherche pro-active de la marque sur Facebook (44%).
Les fans sont-ils des influenceurs ?
Oui, car ils parlent de marques sur Facebook. Les fans émettent régulièrement des avis au sujet des marques puisque 45% d’entre eux échangent avec leurs amis au sujet des marques au moins une fois par mois. Dans ces échanges, les fans sollicitent (33%) ou émettent des avis sur les marques de leur propre initiative (32%) ou lorsqu’ils sont sollicités (32%).
Les fans peuvent-ils être des ambassadeurs de la marque dont ils sont fans ?
Oui, près de 3 fois plus que les autres consommateurs. 64% des fans se disent prêts à encourager leur entourage à devenir clients de la marque en question. Et pour 60%, être fan donne l’envie d’en parler autour d’eux.
Dans mon précédent billet ‘Médias Sociaux = Etoile de Mer‘, j’évoquais l’exemple de la société Red Hat qui a su réussir tout en faisant participer et contribuer des communautés internes et externes par le biais des réseaux sociaux. Ce modèle ‘open source’ nous a ainsi démontré qu’il est tout à fait possible de concevoir, développer et distribuer des produits performants en ayant recours à la communauté.
De plus en plus les marques ont recours à la foule sur internet. Mais pourquoi ?
Essentiellement pour deux raisons:
la 1ère :
Les consommateurs européens sont influençables. En Belgique, France, Allemagne, Italie, Espagne et au Royaume-Uni, ils l’ont avoué allègrement à l’agence Weber Shandwick, qui a voulu savoir quels canaux jouaient un rôle dans les décisions d’achat des consommateurs.
Internet joue un rôle déterminant, notamment grâce aux commentaires des internautes, selon 26% des sondés. (23% en France
Les amis et la famille arrivent deuxième, avec en moyenne 20% des sondés qui ont indiqué que l’avis de cet entourage jouait un rôle majeur dans leurs choix. (Les Allemands ont un penchant plus important pour ce canal de recommandation avec 22% de moyenne. Aux antipodes, on trouve les Espagnols à 17%).
Dernier intermédiaire « humain », le vendeur en magasin réunit 13% des voix.
Les canaux de communication plus traditionnels se partagent les scores les plus faibles : 12% pour la presse écrite, 11% pour les sites de marques, 9% pour les médias audiovisuels et la publicité.
Les consommateurs ne veulent plus être que récepteur…ils veulent dorénavant participer et contribuer aux produits et services qu’ils achètent, qu’ils consomment. Ils ne veulent plus être considérés comme une ‘masse homogène’.
Le marketing 2.0 signe la fin de ce marketing des marques qui considérait les consommateurs comme une masse unique et homogène. Le marketing a su évoluer pour prendre en compte les singularités de chacun avec l’apparition il y a déjà plusieurs années du marketing d’affinité. Mais avec l’évolution des médias sociaux, c’est surtout le marketing participatif (crowdsourcing) qui connaît un bel essor dernièrement.
Le marketing participatif (ou collaboratif) a pour principe de faire participer les consommateurs à l’élaboration de la politique produit ou de la politique de communication. On peut par exemple demander aux consommateurs de voter pour un nouveau parfum de produit alimentaire, pour une nouvelle couleur de produit ou de proposer un slogan, un logo voire un nom pour un nouveau produit.
L’exemple de Vitamin Water (Coca Cola) arrivée en France il y a quelques mois est inédite. Au lieu d’acheter des pages dans la presse, d’être distribuée en grande surface, cette nouvelle boisson a utilisé l’influence et le bouche à oreille pour se lancer et devenir une boisson à la mode. Certains pourraient être sceptiques…mais quand on découvre leur CA de plus de 650 millions d’euros pour les Etats Unis, on s’incline.
Récemment, afin de trouver un nom à son nouveau parfum, elle a fait appel aux internautes avec à la clé un prix de 3,500 euros. Le vote pour le meilleur nom a été soumis aux plus de 1 million de fans que la marque a sur sa page Facebook. La marque a même poussé le marketing jusqu’à son extrême, avec l’intégration du logo Facebook sur le packaging afin d’inciter encore plus de consommateurs à devenir fan de la marque. La mention ‘Made by fans for fans on Facebook’ a même été rajouté…à bon entendeur salut.
Plusieurs initiatives de ce genre ont vu le genre en France en 2009. Danone a organisé un grand vote sur internet pour sélectionner le parfum de sa nouvelle Danette. Sur ImagineTGV, les clients proposent leurs idées afin de proposer de nouveaux services à bord des TGV. Ainsi l’adoption du Wifi dans le TGV a vu le jour grâce au marketing participatif.
De son côté, la société EYEKA offre une plate-forme de vidéo en ligne qui permet aux marques d’assurer le succès de leurs opérations de marketing participatif. A travers des appels à création, relayés auprès d’une communauté de plus 30.000 internautes (auteurs semi-professionnels), EYEKA permet aux marques de solliciter des contributions participatives de qualité, sur mesure, avec une maîtrise forte de leur territoire de marque dans un cadre juridique clairement défini. Et aux meilleurs créateurs d’être récompensés/rémunérés.
La société Honda en France a choisi EYEKA pour son projet « l’hybride pour tous ». Ils souhaitent aller encore plus loin que l’automobile et connaître la vision des internautes pour l’hybride en général sans limiter les créateurs au milieu automobile. Voici deux créations que j’ai apprécié:
Alors allons-nous vers un marketing ‘hybride’ ? où le consommateur, non seulement donne son avis et contribue au projet, mais en plus investit financièrement dans le projet, comme c’est déjà le cas pour certains films. La sortie Mercredi du nouveau film Le Siffleur de Philippe Lefebvre avec en tête d’affiche Thierry Lhermitte et François Berléand est le film Evénement de PeopleForCinema. En fait, 372 internautes et membres de ont été associés à ce film Evénement et ont misé entre 20 et 5,000 €. Verdict dans quelques jours pour connaître les entrées de la 1ère semaine !
Si une étoile de mer venait à perdre un ou plusieurs bras lors d’une tempête ou d’un raz-de-marée, elle ne meurt pas: les bras repoussent. Même lorsque les bras poussent, tombent et repoussent, le corps de l’étoile de mer survit.
Vous me direz, super…mais quelle est la relation entre une étoile de mer et les ‘médias sociaux’!
Le concept de l’étoile de mer a été évoqué pour la 1ère fois par Robert Scoble (bloggeur américain scobleizer, évangélisateur technique et auteur) à l’issue d’une réunion chez Sun Microsystems dans le cadre de la création de SunSpace, une communauté interne composée de plus de 9000 membres.
Comme une étoile de mer, votre entreprise doit pouvoir grandir, s’adapter et même abandonner de nouveaux outils (les bras) sans menacer la santé de l’entreprise. Le corps principal de l’étoile de mer de Robert représente le noyau central, votre stratégie de médias sociaux, qui relie tous les outils entre eux…et tous le membres de votre public les uns aux autres.
Lors d’une conférence prononcée à Lille l’année dernière, Claude Malmaison avait identifié 262 groupes d’employés d’Auchan sur Facebook (plus aujourd’hui) et s’était posé la question: Pourquoi Facebook et pourquoi autant?
… Parce que les employés n’ont pas la possibilité de « réseauter » en interne. Ce n’est pas sorcier pourtant… Donnons aux employés la possibilité de participer à un réseau professionnel interne et d’y découvrir les expertises de leurs pairs, la possibilité de travailler en équipe en wiki au lieu de perdre du temps dans les réunions et les échanges improductifs de versions de documents Word par courriel, la possibilité de soumettre leurs idées sur le développement d’un nouveau produit ou sur l’amélioration d’un processus de travail et d’être ainsi reconnu par l’entreprise et leurs pairs dans une idéagora d’innovation interne.
Une entreprise qui ne se contente pas d’utiliser les blogs et les wikis, mais qui aussi utilise les réseaux sociaux, Twitter et les événements en face à face (à ne pas oublier) sera plus forte et plus il y a un partage des connaissances qui arrivent d’une multiplicité de points vers le corps principal, plus l’entreprise sera en bonne santé et plus elle grandira efficacement et vite.
Mais il ne faut pas oublier que si faciliter les discussions internes sont une excellente chose, elles doivent dorénavant être compléter par des données récentes (qui de plus en plus sont données en temps réel) de l’extérieur de l’entreprise, sous peine que les directions d’entreprises ne se retrouvent rapidement enfermés dans des perspectives et visions dépassées. Cette dualité n’est pas philosophique: toute entreprise dont l’activité est tournée vers les consommateurs (le monde extérieur) doit savoir ce qu’ils disent sur ses produits, ses services et sa marque.
Dans cette vidéo, la société Red Hat montre comment une entreprise peut réussir tout en faisant participer et contribuer les communautés internes et externes par le biais des réseaux.
En 2010, de plus en plus d’entreprises sont attendues à explorer et à s’engager dans des activités de médias sociaux. Alors que certains pourraient qualifier le réseautage social (via Facebook, Viadeo, Twitter ou autre) comme facile, cela ne signifie pas que l’élaboration d’une stratégie média sociale est simple. Pour la définir, vous avez besoin d’un plan.
Mais attention, BL Ochman une spécialiste du marketing et consultante en médias sociaux, nous alerte sur certains raccourcis, les médias sociaux ne peuvent:
Se substituer aux stratégies de marketing. Une campagne Twitter ou une page Facebook ne sont pas une stratégie marketing.
Obtenir du succès sans implication de la direction de l’entreprise.
Produire rapidement des résultats directs et mesurables. L’une des principales critiques à propos des médias sociaux est qu’on ne peut en mesurer les résultats. C’est en partie faux, car on peut percevoir l’évolution de l’engagement et des sentiments des clients à l’égard de l’entreprise tout comme l’influence de l’augmentation du trafic sur les ventes.
Être maîtrisés totalement en interne. Une stratégie média sociale efficace et bien définie, exige l’intégration de plusieurs fonctions concurrentes dans le domaine de l’interactivité et engagement avec ses clients, des blogues, des forums, de la production de contenus, des concours, etc. Il est rare qu’on puisse trouver dans les entreprises toutes ses compétences.
Être élaborés par des «jeunes» qui « sont tombés dedans en naissant. Vous ne pouvez gravir le Kilimandjaro sans l’aide d’un sherpa. Les entreprises qui voudront se passer de l’aide de consultants expérimentés risquent de perdre non seulement de l’argent, mais aussi leur réputation et leurs efforts.
Arrêter une hémorragie de pertes ou refaire une réputation. L’utilisation des médias sociaux peut parfois se révéler surprenante, intéressante et payante pour les entreprises qui bénéficient déjà d’un bon capital de sympathie. Lorsque des entreprises comme Google ou Starbucks utilisent les médias sociaux, leurs fans y prêtent attention. Pour renverser la chute des ventes ou se refaire une virginité en peu de temps, c’est une autre histoire.
Atteindre le nirvana avec un petit budget. Même en utilisant la plateforme de publication WordPress, très abordable en version professionnelle, un blogue nécessite temps et argent.
Remplacer les relations publiques et la publicité. Peu importe que votre site ou votre blogue soient excellents à tous points de vue, vous aurez besoin de communications marketing pour le faire connaître. Autrement, votre présence aura le même effet qu’un arbre qui tombe au milieu de la forêt sans que personne ne l’entende.
Voici donc 5 recommandations qui vous aideront à bien définir votre stratégie ‘business média social’.
1. Quels sont vos objectifs
La création d’une stratégie ‘média sociale’ est un exercice complexe, car, comme évoqué plus tôt, il ne s’agit pas seulement d’établir les pratiques appropriés à l’intérieur de l’entreprise, mais de regarder à l’extérieur et déterminer le degré approprié d’engagement que l’entreprise veut prendre. Il est important de vous poser la question du POURQUOI. Que comptez vous accomplir via les médias sociaux? Cette étape est essentielle, surtout si vous envisagez de mesurer le ROI.
Lorsque General Motors a mis en place sa stratégie média sociale, ses objectifs étaient:
Devenir plus réceptif aux consommateurs
Intégrer le feedback des consommateurs dans l’organisation plus rapidement et plus efficacement que traditionnellement par le passé
Montrer au monde extérieur un visage plus ‘humain’ de votre marque, et partager avec vos consommateurs l’intelligence, la personnalité et la passion des personnes travaillant dans l’entreprise (ceux qui sont derrière la marque)
Augmenter la prise de conscience de la force de votre gamme actuelle de produits, et offrir une perspective et informations précises sur votre entreprise
Lors de l’élaboration d’objectifs précis, il est important de prendre en compte les moyens à disposition de votre entreprise et de définir un calendrier de mise en œuvre de votre stratégie.
2. Trouver un évangéliste interne
Cette terminologie vient évidemment des pays anglo-saxons où la connotation religieuse est moins péjorative. L’évangéliste est celui qui diffuse les nouveaux usages. L’origine du mot évangéliste (qui signifie en grec «bon message» et par extension «bonne nouvelle») correspond parfaitement à ce nouveau besoin au croisement des univers de la communication, du marketing et de la publicité. Dans le contexte hautement participatif du Web, il ne saurait se contenter de répéter une idée ou une doctrine : il l’amende en permanence, il la transforme au fil de son adoption, il l’adapte aux nouveaux utilisateurs comme ces nouveaux utilisateurs s’adaptent eux-mêmes à la technologie. Il intègre les nouvelles idées aux anciennes pratiques et les anciennes pratiques aux nouvelles idées. Il convainc des groupes de plus en plus nombreux d’utiliser les outils médias sociaux, mais aussi découvre, comprend, adapte et guide en permanence l’utilisation de ces technologies sociales.
Trouver un évangéliste en interne est souvent source de débat et conflit dans les entreprises. Plusieurs départements (ou business unit) ont un rôle à jouer dans la définition et mise en œuvre de la stratégie média sociale de l’entreprise, comme le marketing, la communication, le service clientèle, le commercial, le R&D etc… mais tous ne peuvent ‘posséder’ cette stratégie, qui doit être coordonnée et donc en final, il faut bien que quelqu’un soit tenu responsable de sa mise en œuvre et des résultats escomptés.
Une autre option à considérer est l’utilisation d’une ressource externe (agence de conseil tel que 90:10) pour certains aspects de la stratégie, les mesures et les ressources internes pour le reste.
3. Considérez vos employés
Votre entreprise a besoin de prendre en compte le niveau d’intérêt et de connaissance de vos employés pour les médias sociaux et ne doit pas lésiner sur la formation. L’engagement ’social’ doit se faire à tous les niveaux de l’entreprise. Définir et avoir une politique interne de l’utilisation des médias sociaux ne suffit pas.
General Motors, pour reprendre cet exemple, a pour sa part enregistré une vidéo interactive de 45 minutes à destination de tous ses salariés, leur expliquant le pourquoi/comment et où s’engager dans les médias sociaux. Une seconde vidéo interactive (’trainer course’) a introduit des conseils et outils plus complets pour ceux intéressés à aller plus loin, leur permettant ainsi d’obtenir le niveau nécessaire pour former leur collègues à l’usage des médias sociaux. Un blog interne a aussi été mis en place, essentiellement dédié au partage des expériences des médias sociaux vécus par les employés.
4. Vérifier votre environment informatique
Si la plupart des médias sociaux n’ont certes pas besoin d’investissements technologiques importants, il faut néanmoins vous assurez que votre système peut supporter la stratégie choisie. Cela consiste notamment à:
identifier tous ceux qui auront accès aux sites des médias sociaux
s’assurer qu’il n’y ait pas de pare-feu empêchant l’accès
définir le type de contenu (vidéo, texte, image), de liens et messages que vos employés pourront postés
5 – Ecouter…
Comme vous le savez, les internautes ne surfent plus uniquement sur les sites de vos marques ou de votre entreprise. Ils se rendent de plus en plus souvent directement sur les blogs, forums et réseaux sociaux. Ecouter ce que l’on dit de vous sur internet est capital. Grâce à des logiciels de monitoring des médias sociaux (pouvant être mis en place par votre agence de conseil en médias sociaux, comme 90:10), les discussions peuvent être identifiées (positives comme négatives), analysées et donc utilisées au bénéfice de la marque.
La nécessité des internautes de suivre les discussions en ligne et en temps réel, n’a jamais été aussi répandue. Qu’il s’agisse de Facebook, Twitter, Youtube, Flickr ou Xing, les internautes échangent entre eux et s’influencent. Le monitoring vous permet d’écouter toutes ces conversations, de comparer le ton de ces conversations comme avant et après un événement pour votre société, tel le lancement d’un produit, ou la mise en place d’un service CRM plus performant.
Ecouter vous aide à définir votre stratégie média sociale au début et de l’adapter au fur et à mesure.
Pour conclure, un extrait du récent ebook publié par DowJones, ‘L’entreprise Communicante. Comment les Médias Sociaux Font Changer l’Entreprise.’
Dans les prochains billets, j’aborderais plus en détail les différentes utilisations des médias sociaux en entreprise par secteur d’activité.
Apple a changé le jeu en Juillet 2008 lorsqu’il a lancé son App Store, avec pas plus de 500 applications. Aujourd’hui c’est plus de 150,000 applications disponibles gratuitement ou pour moins de €5 qui vous permettent d’accéder à Twitter, Facebook, LinkedIn, ou au jeu Sudoku. Le succès de l’
Dans mon précédent billet ‘
Les enfants sont fascinés par les étoiles de mer.
corps principal, plus l’entreprise sera en bonne santé et plus elle grandira efficacement et vite.
participatif du Web, il ne saurait se contenter de répéter une idée ou une doctrine : il l’amende en permanence, il la transforme au fil de son adoption, il l’adapte aux nouveaux utilisateurs comme ces nouveaux utilisateurs s’adaptent eux-mêmes à la technologie. Il intègre les nouvelles idées aux anciennes pratiques et les anciennes pratiques aux nouvelles idées. Il convainc des groupes de plus en plus nombreux d’utiliser les outils médias sociaux, mais aussi découvre, comprend, adapte et guide en permanence l’utilisation de ces technologies sociales.
